TASARLADIĞINIZ EV HAYALİNİZDEKİ EVE NE KADAR BENZİYOR?
İletişim sistemlerinde son bir kaç yılda yaşanan değişimler sonucunda markalar; müşterilerinin artan taleplerine uyum sağlamak, beklentiyi ilgi çekici içeriklerle dinamik tutmak ve kullanıcı deneyimini sürekli geliştirmek üzerine kurulmuş bir değer sisteminin parçası olmuş durumdalar.
Bu durum kullanıcılar için daha nitelikli sonuçlar demek olsa da, uyumlu kalabilmek için sürekli büyümek, gelişmek ve yenilik sunmak zorunda olan markalar için de bir sistem karmaşası anlamına geliyor.
“Marka Mimarisinde İlişkiler Bütünü” adlı serimizi; bu yeni ve karmaşık marka ekosisteme genel bir bakış oluşturmak ve farklı büyüklükte markalara yol gösterebilecek ilhamlar üzerine kurguladık.
Her ilişki karşılıklı iki yapının veya öğenin birbiriyle uyumunu ifade eder. Bu uyum, alınan her kararla, söylenen her sözle veya yapılan her davranışla beraber değişir, pozitif veya negatif sonuçlar doğurur. Bu sistemin merkezinde farklı dinamiklerle sürekli ilişki içinde olan bir ana marka yer alır ve yapılan her değişiklik bu ana markanın diğerleriyle uyumunu şekillendirir. Marka mimarisi; servislerin kategorize edilmesinden, hiyerarşik düzenlemelere, iletişim dilinden, görsel ifadelere kadar farklı parçaların senkronize çalışmasıdır.
Marka mimarisi mimari konularla alakalı olmasa da, mimarlık metaforlarından yardım almak, içeriği şekillendirmek, detayları anlamak ve görselleştirmek adına bize yardımcı olacaktır. Bu yüzden ana markamızı bir “eve” benzetirsek, marka mimarisi de bu evin, verimli bir zemin üzerine inşa edilmesi, güzel bir manzaraya bakar şekilde planlanması, içten dışa dekorasyonu gibi konularda net olması için kullanılan bir yöntemdir. Elbette sadece sıfırdan kurulan yapıları değil, var olan evlerin restorasyonunu, bozuk parçalarının onarımını ve çevre düzenlemisini de konuya dahil ederek aktif iletişimde olan markaları da kapsayabiliriz. Bu bakış açısıyla marka mimarisini “hayalinizdeki evin inşası” olarak özetleyebiliriz. Hedefleriyle hayallerindeki yere ulaşmak isteyen markalar için marka mimarisinin sunduğu ilişkiler bütününü anlamak çok faydalı olacaktır.
Günümüzün talepleri markaları sürekli büyüme ekseninde davranmaya mecbur bıraksa da, büyümek için alınan kararların; marka değerleriyle (equity) ne kadar örtüştüğü ve marka yolculuğunu kullanıcılar için nasıl bir deneyime dönüştürdüğünü çok iyi anlamamız gerekiyor. Burada bize yardımcı olacak en önemli kavram: ifadenin netliğidir (Clarity). Bir marka veya servis, kullanıcılarına verdiği söze (brand promise) ne kadar sadık kalıyorsa ve bu sözün anlamını güçlendirecek davranışlara yatırım yapıyorsa, marka mimarisi her alınan karar ile netlik kazanmaya devam eder.
Bu davranışı birbiriyle uyumlu parçalarla bir araya getirdiğiniz zaman hayal ettiğiniz evi yapmak kolaylaşır. Alakasız içerikler ise kullanıcılarınızın kafasını karıştıracak ve tasarladığınız evin her açıdan farklı yorumlanmasına sebebiyet verecektir.
Buna marka değerleri çerçevesinde bir örnek vermemiz gerekirse eğer; Apple’ın Beats markasını satın alarak kendi mimarisine dahil etmesini gösterebiliriz. Değerler penceresinden baktığımızda; Apple tüm dünyayı birbirine bağlayan bir teknoloji markasıdır ve hayat tarzı olarak özgürlükler üzerinden kimliğini inşa etmiştir. Diğer yandan Beats ise tam tersi, kendi özgürlük kavramını ürünleriyle kişiyi dış dünyadan uzaklaştırırarak ve müzikle başbaşa bırakarak gerçekleştirir. Yani Apple özgürlükler için erişimi ifade ederken, Beats özgürlükler için izolasyonu tercih eder. Zıt karakterde gözükseler de aslında ortak bir özgürlük davranışını temsil etmektedirler. Aynı davranışa sahip farklı karakterlerdir. Yukarıda da belirtiğimiz gibi önemli olan iki öğe arasındaki uyumdur ve karakterler değil davranışlar uyum yaratır. Bu iki karakter de aynı evde yaşayan mükemmel bir ikili olmak için her şeye sahiptir.
Büyük bir müzik piyasasının erişimini elde etmek ve fiziksel bir üretimi kendi sistemine dahil etmesi gibi başlıkları da sayarsak, Apple gibi mega bir lifestyle markanın satın alma kararını verirken, marka mimarisinin her alanına temas ettiğini görebiliyoruz. Hatta devamında bu satın alım tecrübesini şekillendirerek, kendi lifestyle kimliğine uygun AirPods’u da piyasaya sürerek markalaştırmış ve marka mimarisine dahil ederek değerini artmıştır.
Bu yüzden servislerinizi markalaştırma kararı alırken veya marka satın alımlarıyla sisteminizi büyütürken, kullanıcılarınıza verdiğiniz marka sözünü asla unutmayın. Davranışlarınızı hep bu söze uygunluk üzerinden yeniden değerlendirin. Güneş almasıyla övündüğünüz bir evi, sadece güzel gözüküyor diye perdelerle doldurmayın.
Marka mimarinizi tasarlarken her şeyi en basite ingirdiyebildiğinizden emin olmalı ve ifadenizin netliğine odaklanmalısınız. Marka mimarinize etki edecek kararlar alırken soru işaretleriniz varsa, karar alma sürecinde profesyonel yapılardan hizmet almayı unutmamalı veya karar mekanizmanızda bu konuya hakim kişiler bulundurmalısınız. Tüm ilişkilerde başarı, birbirini dinleyen ve anlayan iki yapının uyumuyla mümkündür. Bunu başarabildiğinizden eminseniz, hayalinizdeki evi kurmaya başlayabilirsiniz.
-
Bir sonraki içerikte size bunu başarmak için şirket bağlamında yapılabileceklerinizden ve kullanıcı algısını şekillendirebilecek yöntemlerden bahsedeceğiz.
