DOĞRU ZAMAN “ŞİMDİ” BAŞLAMAK.

Bir markanın veya kurumun sahip olduğu değerler, geleceği belirleyen konularda karar alırken yöneticilere liderlik etmeli ve yol göstermelidir.

Özellikle içinde bulunduğumuz bu zor zamanlarda var olan değerlerin olumlu eylemlere dönüşebilmesi ve markalaların aidiyet kültürü yaratabilmesi açısından, marka mimarisini detaylarıyla anlamak bize yeni bir yollar açacaktır. Bu yazımızda marka mimarisinin iş ve organizasyon yönetimini şekillendirdiği başlıklara yer verecek ve marka iletişimiyle kesiştiği noktaları anlamlandıracağız. İlk yazımızda bahsettiğimiz başlıklardan devam ederek konuyu detaylandıralım.

Hiyerarşi Kararları

Markalar hizmetlerini çeşitlendirdikçe farklı fırsatlarla karşılaşırlar. Bu fırsatlar, genellikle ekonomik büyümeyi de beraberinde getirdiği için, yatırımlarla ana markadan ayrışarak kendi alanlarını tanımlamaya başlar. Marka mimarisinin temel düşüncesi bu altlı üstlü yapının ilişkisini oluşturmaktır. Marka mimarisinde hiyerarşik kararlar genellikle alt-markalaşma (sub-branding) veya konumlandırma stratejileriyle (positioning) oluşturulur. Birbiriyle bağlantı oluşumların veya bağımsız farklı parçaların birlikte yaşadığı sistemi kurgularken, önemli olan ana markanın alt markalarla dil ve görsel kimlik uyumudur.

Marka mimarinizi analiz ederken alt-markalarınızın ana markanın kimliğini yansıttığından veya gücünü artırdığından emin olun. Kopuklukları anlayarak sözel ve grafik onarıma öncelik verin. Bunu ana markanın merkezi amacını (core purpose) kuvvetlendirmek ve kullanıcılarınızın farklı parçalar arasında kurduğu bütünsel ilişkiyi kolaylaştırmak için yapın.

Ürün veya hizmetleriniz üzerine düşünürken konumlandırma stratejisinden faydalanın. Zorunlu değilse veya yatırım konularında tereddütleriniz varsa alt-markalaşma yerine isimlendirme stratejisine (naming) odaklanın. Kreatif alanda hizmet veren kuruluşlar isimlendirme konusunda size farklı vizyonlar açabilir veya marka mimarinizi oluşturmanızda size destek olabilirler. Profesyonellere danışmaktan çekinmeyin.

Kritike Servislerin Anlaşılması

Önceki yazımızda marka mimarisinin açık ve net bir yapı şeklinde kurgulanması gerektiği ve minimal düşüncenin tüm karar aşamalarında önemli bir etken olduğunu anlatmıştık. Minimal çözümlemelere giden yollardan biri de; organizasyon yapıları içindeki kritik başlıkların analizi ve önceliklendirilmesidir. Sahip olduğunuz sistemi incelerken, mimarinizde yer alan başlıkların “etkililik” puanlamasını yapın. Sisteminiz için zorunlu olmayan veya farklı başlıklarda benzer hizmetleri sunduğunuzu düşündüğünüz içerikleri yeniden değerlendirin. Yoğun talep aldığınız alanlara yatırımlar yapın ve marka kimliğinizi bu alanlarda daha iyi ifade edecek yollar arayın. Hedef kitlenizin beklentilerine odaklanın ve yoğunlaştığı servislerin vizyonunu genişletin. Hiyerarşik yapınızda talep görmeyen veya kullanıcılarınızın birbiriyle bağdaştıramadığı içerikleri gözden geçirin.

Organizasyon Yapısı

Yöneticiler organizasyonlar için hazırladıkları mimarileri genellikle SWOT analizleri ile şekillendirirler. Ekonomik büyüme hedefiyle düzenlenen bu sistemlerde iki farklı değişken yer alır. Rekabete dayalı ekonomik büyüme ve bağlılığa dayalı ekonomik devamlılık. İlki cazip gibi gözükse de sadece gelir odaklı yapılar, uzun vaadede arkasından gelene veya dişli yeni alternatife her zaman kaybetme kaygısı taşır ve iyi yönetilemeyen varlık sonunda pes eder. Diğer yandan, bağlılık üzerine kurulmuş ekonomik sistem kullanıcısıyla iletişim halindedir ve beklentilerine cevap vererek devamlılığını sağlar.

Organizasyon mimarinizi şekillendirirken klasik modellerin yanına, insan davranışlarını yönlendiren norm ve motivasyonları da dahil edin. Sadece rasyonel düşünerek şirket kararları almayın. Ekonomik odaklı rasyonel büyüme her adımda daha fazlasını talep eder ve sadece maddiyat üzerine kurulan ilişkiler doğası gereği yıpratıcı olur. Sürdürülebilir ve evrimleşebilir ekonomik kararlar marka değerinizi korumaya yararken aynı zamanda marka mimarinize de duygusal bir kimlik kazandırır.

İçinde bulunduğumuz Covid-19 dönemini göz önünde bulundurursak eğer, sadece kendi karını maksimize etmekle meşgul olan değil, kullanıcılarının refahıyla büyümeye odaklanan markalar gelecek yılların getireceği sorunlarla çok daha güçlü ve yalnız kalmadan mücadele edecek. Tüketicisinin desteğiyle ayakta kalıp yoluna devam edecek.

-

Bir sonraki yazımızda kalan başlıklara (ekip ve yöneticilik, gelecek planı) odaklanarak marka mimarisinde ilişkiler bütünü üzerine serbest düşüncelerimizi yazarak size yol göstermeye devam edeceğiz.