DEĞİŞİMİ “İÇTEN” BAŞLAT.

Günümüzde marka değerleri ve bu değerler üzerine kurgulanmış iletişim fikirleri, pazarlamanın ve iş yönetimi stratejisinin temel motivasyonu olmaya devam ediyor. Bu motivasyonun niteliğini ölçerken, organizasyonların sahip olduğu değerleri ne kadar özümsediği, kurum içi ilişkilerde nasıl kullandığı ve gelecek planına nasıl yansıttığını anlamak çok önemlidir. Çünkü konsept karşılığını bulmayan ve tüm operasyonel süreçlere entegre edilmemiş değerler, güçlü marka mimarisinin karşına çıkan büyük tehditlerden biridir.

Bu yazımızda marka değerlerinin ekip ve yöneticilik kavramlarında nerelere temas ettiği ve organizasyonların bir gelecek planı oluşturulurken iç iletişimde neleri göz önünde bulundurulması gerektiği üzerine düşüncelerimizi paylaşacağız.

Başarılı büyümeyi sadece markanın erişim alanını genişleterek rakamlara dayalı ekonomik büyümesi olarak adlandırmak yanlış olur. Özellikle Covid-19 dönemi gösterdi ki, insan temelli yaklaşımlar ve kültür odaklı düşünce sistemleri, markaların başarılı büyümelerine destek olan en etkili yöntemlerin başında geliyor. Bu gelişime katkı sağlayan, hatta doğrudan bunun mimarı olarak nitelendirebileceğimiz insan faktörü (yöneticiler ve onlarla birlikte çalışan her kademeden ekip ve personelin tümü) bu ilişkinin temelindeki en değerli parçalardan biridir. Konumuzun genel perspektifini derinleştirirken, marka değerlerinin iç iletişim dinamikleriyle ve yöneticilik vasfıyla ne kadar girift bir sistemde varlıklarını sürdürdüğü ve bu ilişkinin marka mimarisini nasıl şekillendirdiğini anlamaya çalışacağız.

Ekip ve Yöneticilik

Canlı bir iç iletişim vizyonu yaratmak için, markaya ve insana ait değerleri ortak bir noktada kesiştirmek ve birbirine bağlayarak anlamlandırmak gerekmektedir. İnsani değerler, psikolojinin, sosyolojinin, estetiğin ve kültürün iyi ifade edildiği ortamlarda gelişir ve üst ve alt kademelerdeki ilişkiler bu ifadelerin tutarlılığıyla alakalıdır. Markaların içinde yaşadığı dünya artık her adımda yeni şeyler talep etmekte, bunun sonucu olarak yeni ekonomi de insan davranışları üzerinden şekillenmektedir. Bu yüzden iç iletişim ve yönetim konularını değerlendirirken, maddi ilişkilerin detayını iyi anlamalı, davranış ve talepler üzerinden analiz yaparak planlamaya özen gösterilmelidir. Çünkü iç yapıda güçlü olan bir mimari, dışa doğru güçlü bir sonuç yansıtır.

Hikayenin içine dahil olmak

Hikaye temelli iletişim (storytelling) marka iletişimine yol gösteren ve fark yaratan en etkili tekniklerden biridir. Markaların kullanıcılarıyla bağ kurmak için güçlü insani duyguları yorumlayarak oluşturduğu kampanya ve mesajlar, kitleleri harekete geçirerek yerleşmiş algıları değiştiriyor ve azılı marka taraftarları yaratarak marka-insan ilişkisini şekillendiriyor. Genellikle tüketici odaklı ve dış iletişim temelli oluşturulan bu bağ kurma eyleminde, organizasyonda çalışan ekipler hikayenin neresinde kalıyor?

Güçlü bir marka mimarisi oluşturmak için anlattığınız hikayenin tüm organizasyon yapısına entegre olması hatta bu hikayenin tüketiciler kadar şirket çalışanlarına da ilham vermesi gerekmektedir. Bunu dünyada en iyi başaran marka kuşkusuz; Nike’dir. Marka mimarisini tamamen bir duruş üzerine kurgulanmış marka; politik, ekonomik ve kültürel kararlarıyla yöneticisinden, şirket çalışanına, mağaza dekorundan perakende temsilcisine kadar geniş bir sistemi birbirine bağlayan bir tutarlılık ve fikirdaşlık (mindset) sunuyor. C level bir yönetici ve bir mağaza sorumlusu ekonomik olarak farklı gruplarda yer alsa da ortak bir davranış için hemzeminde buluşabiliyor.

Nike’den aldığımız bu motivasyonu biraz daha anlamaya çalışırsak eğer, ekip iletişiminde ve liderlik vizyonunda değişimi tetikleyen diğer bir kavramın; farklılıkları kutlamak ve bu davranışı öne çıkarmak olduğunu görebiliriz. Ana marka ve alt markalarda çalışan insanları ortak değerlerde buluşturmak kadar farklarından doğan bakış açılarını yorumlayarak, organizasyon yapısının iç dinamiklerine entegre etmek de bir o kadar önemlidir. Online ve offline platformlarda, liderlik ekseninde farklılıkları sahiplenen bir iç iletişim vizyonu, kollektif davranışları pekiştirirken aynı zamanda marka mimarisine de pozitif bir destek sağlar. Organizasyon yapıları gereği, çalışanlar hem ana markada hem de alt markalarda görev alabilirler. Önemli olan bu iki alanda da hizmet veren kişilerle uygun iletişim tonunun bulunmasıdır.

Ekonomik Uyum ve Denge

Güçlü bir marka mimarisi ekonomik sorumlukların bilincine ve sistematik bir altyapıya tabidir. Organizasyonlar mutlu çalışanlarla büyür ve organizasyonların büyümesi için gerekli olan maddi kaynaklar çalışanlar için de önem arz eder. Verimli bir büyüme ve güçlü bir marka kimliği oluşturmak istiyorsanız “iyi yaşam modellerine” yatırım yapın. Ekonomik potansiyelinizi anlayarak kendinize ait modeller oluşturun ve her rakamsal büyümede bu modelli geliştirerek zenginleştirin. Kalkınmayı organizasyon yapınızdan başlatabilirseniz eğer marka yolculuğunuzda çok daha uzağı hedefleyebilir, marka mimarinizde çeşitliliği daha net koruyabilirsiniz. Uyum ve dengenin ortak çıkarlarda buluştuğu organizasyon yapılarında marka mimarisi temelden güçlenir. Bu temel iç iletişiminizi desteklerken aynı zamanda bir dış iletişim fırsatına çevrilerek marka kimliğinizi tüketici algısında pozitif bir değere dönüştürür. İyi yaşam modellerini destekleyip hem içeride hem de dışarıda gönülleri kazanarak bir lovemark’a dönüşebilirsiniz.

İyi yaşam modellerinin hedefi elbette nihai mutluluktur. British Columbia Üniversitesi’nden sosyal psikolog Elizabeth Dunn; “paranızı toplumsal hedefleri desteklemek için harcarsanız bu sizi daha mutlu kılabilir” düşüncesinde ve yaptığı deneyler ve gözlemler de bu düşünceyi olumlayan sonuçlar vermiş. Peki biz bu düşünceyi marka mimarimizi güçlendirmek için kullansak ve iç iletişime entegre etsek nasıl olur? Kaynakların adil paylaşımı ve empati üzerine inşa edilmiş bir güven duygusu, marka kimliğinize ve çalışan bağlılığınıza çok güçlü pozitif katkılar yapabilir.

Bu düşünceyi desteklemek için tam karşı penceren baktığımızda, karşımıza çıkan olumsuz örneğin neleri tetikleyebileceğini görmekteyiz. Yöneticiliğin sertleştiği ve paylaşımın azaldığı durumlarda liderlik vasıfları anlam kaybına uğrar ve marka kimliğine hayat veren değerler yönetimsel davranışlara ters düştüğünde, içten başlayan dezenformasyon hizmet kalitenize yansıyabilir.

Son yıllarda iç iletişim konularında önem kazanan bir diğer başlık ise; ekiplerin bireysel veya takımsal olarak yaptığı hatalara karşı organizasyonların aldığı tavır ve tutum ilişkisidir. (Tolerance of Failure)

Bir çok organizasyonda hataların faturaları, o hataları gerçekleştiren kişilere kesilirken, geleneksel yapıların tersi yönetilen şirketler, bu hatalardan öğrenerek gelişimi hedefliyor ve hatadan öğrenmenin değerine odaklanarak daha iyi bir yapı oluşturmanın yöntemini arıyorlar. Hataları yorumlayarak ve öğrenmeyi sistematikleştirerek gelecek yıllar için marka mimarilerine yatırım yapıyorlar. Kötü tecrübeleri yeni fırsatlara dönüştürüyorlar. Global araştırmaları takip ederek bu konu hakkında daha detaylı bilgiler edinmeyi ve sizlere bu konu özelinde yeni bakış açıları sunmayı planlıyoruz.

Güçlü bir markaya sahip olmanın sadece kreatif yapılanma ile olmadığını, yönetimsel kararların ve iç iletişim vizyonunun marka kimliğini nasıl etkilediğini genel bir perspektifte yorumlayarak çalıştık. “Marka Mimarisinde İlişkiler Bütünü” adlı serimizin bir sonraki yazısında organizasyonların gelecek planlarını oluştururken cevaplaması gereken soru başlıklarına yoğunlaşacak ve kreatif üretimde fark yarattığına inandığımız “branding vizyonu” üzerine fikirlerimizi paylaşmaya başlayacağız.